[Продолжение] Как создать ценность для клиентов в продажах В2В?
Некоторое время тому назад я писала про концепцию компании Bain – 30 способов создания ценности для Клиента.
Если Вы ведёте тренинги для тех, кто взаимодействует с Клиентами – продавцов, клиентских менеджеров – Вы можете научить их подчеркивать ценность для Клиентов тех продуктов и услуг, которые у них есть.
Но, что если клиенты – представители сферы B2B? Они же принимают решения рационально, так? И для них все эти эмоциональные моменты и субъективная ценность – это не столь важно?
- Компания Bain провела еще одно исследование – на этот раз о том, чего хотят клиенты в В2В. Были опрошены 2300 лиц, принимающих решение о закупках для бизнеса. На основе их рассказов о том, как были приняты решения о покупке, были выделены 40 факторов, повышающих субъективную ценность сотрудничества для Клиентов в В2В. Причем, последующее исследование показало, что чем больше факторов могла предоставить компания-поставщик, тем выше был индекс NPS – показатель лояльности и готовности рекомендовать поставщика другим.
Итак – чего хотят Клиенты в В2В? Какие факторы помогут сделать Ваш продукт субъективно более ценным для тех, кто ответственен за закупки для бизнеса?
Источник — bain.com/insights/the-b2b-elements-of-value-hbr/
Первая часть факторов ценности – минимальные требования, необходимые для того, чтобы сделка состоялась:
1 – Соответствие требованиям компании-покупателя
2 – Приемлемая цена
3 – Соответствие законодательству
4 – Соответствие этическим стандартам.
Несмотря на то, что эти факторы «минимально необходимые», я считаю, что менеджер по продажам или по взаимодействию с клиентами может упомянуть их во время переговоров, а Вы как тренер можете научить их этому. Поскольку, в реальной жизни слишком часто бывают ситуации, когда преимущества существуют, но менеджер почему-то не обсуждает их с клиентом.
Следующая группа факторов, создающих ценность для клиента, относится к функциям продуктов и услуг, тому, что помогает им лучше выполнять свою непосредственную роль:
5 – Повышение прибыльности — насколько товар или услуга помогают компании-клиенту стать более прибыльной.
6 – Снижение расходов – насколько они позволяют снизить расходы, решить имеющиеся у компании, затратив меньше средств.
7 – Высокое качество – насколько поставщик привержен предоставлению максимально качественных товаров и услуг.
8 – Масштабируемость – сможет ли поставщик предоставить на порядки больше своих услуг или продуктов, если это потребуется.
9 – Инновации – насколько продвинутые технологии используются поставщиком.
Самая большая группа факторов ценности в В2В связана с тем, насколько легко взаимодействовать с конкретным поставщиком и того, делают ли его продукты и услуги легче ведение бизнеса для клиента:
10 – Экономия времени – получается ли экономить время при взаимодействии с поставщиком или благодаря его продукции.
11 – Снижение усилий – насколько данный продукт снижает усилия и делает жизнь легче.
12 – Уменьшение количества мелких задач – насколько данный продукт или услуга помогают избавиться от мелких проблем или от лишних шагов при выполнении дел.
13 – Информация – помогает ли поставщик и его товары и услуги стать Клиенту более информированным.
14 – Прозрачность – помогает ли данный продукт сделать организацию клиента более прозрачной, сможет ли Клиент получить новые данные или аналитику по своей организации, увидеть что-то, что не было видимым ранее.
15 – Организованность – поможет ли продукт или услуга клиенту стать более организованным, лучше организовать свои дела и задачи, достигать большего?
16 – Упрощение – может ли продукт помочь упростить сложные задачи, снизить количество хаоса и неопределенности.
17 – Взаимосвязи – поможет ли продукт лучшему взаимодействию сотрудников компании-клиента, улучшит ли вертикальные и горизонтальные взаимосвязи?
18 – Интеграция – смогут ли разные подразделения и ветви компании работать лучше благодаря этому продукту?
19 – Доступность – насколько продукты и услуги поставщика доступны в удобное время, в удобном месте, там и тогда, когда они требуются.
20 – Разнообразие – Есть ли у компании-поставщика разнообразные товары и услуги, из которых можно выбрать наиболее подходящие.
21 – Возможность конфигурации – можно ли настроить продукты и услуги в зависимости от потребностей клиента.
22 – Отзывчивость – насколько быстро и профессионально поставщик реагирует на потребности компании-покупателя.
23 – Экспертиза – предоставляет ли поставщик уникальные данные о рынке и индустрии, в которой работает, или практические ноу-хау.
24 – Приверженность – насколько поставщик демонстрирует приверженность успеху клиента, вкладывает усилия в решение задач клиента.
25 – Стабильность – насколько поставщик представляется стабильной компанией с предсказуемым будущим.
26 – Культурная подстройка – насколько поставщик близок компании-покупателю по корпоративной культуре и ценностям.
27 – Снижение рисков – помогает ли продукт поставщика или сам поставщик снизить риски или потери компании-клиента.
28 – Захват новых территорий – позволяет ли продукт или услуга продвинуться на новые рынки, начать продажи на новых территориях или для новой целевой аудитории?
29 – Гибкость – позволяют ли услуги и продукты компании-поставщика уйти от стандартных форматов и подстроиться под уникальные нужды клиента?
30 – Качество компонентов – насколько качественные компоненты и детали применяются в продукции?
Следующая группа факторов ценности связана с индивидуальным восприятием клиента и клиентским опытом в В2В:
31 – Эстетика и дизайн – насколько красивые все предметы, с которыми приходится взаимодействовать клиенту, продуман ли дизайн?
32 – Рост и развитие – насколько предлагаемые продукты и услуги позволяют развиваться, узнавать новое, достигать новых целей?
33 – Снижение тревожности – могут ли продукты и услуги помочь Клиенту почувствовать себя в безопасности.
34 – Развлечение и удовольствие – есть ли в предлагаемых продуктах и услугах элемент развлечения и игры.
35 – Профессиональные связи – поможет ли продукт установить новые контакты в профессиональной среде?
36 – Ценность как профессионала – может ли предлагаемый продукт или дополнения к нему сделать сотрудников компании-клиента более ценными профессионалами, например, предоставить им возможность пройти обучение?
37 – Репутация – насколько сильной является репутация поставщика, и может ли продукция поставщика помочь корпоративному клиенту улучшить его репутацию.
И еще одна группа факторов, создающих ценность для клиента, касается вдохновения:
38 – Надежда – каким образом предлагаемые продукция и услуги могут помочь корпоративному клиенту почувствовать надежду на лучшее будущее?
39 – Социальная ответственность – насколько поставщик помогает корпоративному клиенту усилить вклад в общество и сделать окружающий мир лучше.
40 – Видение – помогают ли предоставляемые продукты и услуги лучше представить себе будущее и свое место в нем?
Что делать с этими факторами на тренинге?
Если Вы тренируете менеджеров, работающих с Клиентами в В2В, подумайте о том, какие тренинговые можно упражнения провести для развития навыка демонстрации клиенту ценности продукта или услуги. Например:
1 – Сделайте карточки с факторами ценности, раздайте их участникам и попросите презентовать их товары и услуги с учетом той ценности, которая им досталась.
2 – Подготовьте ролевые игры, в которых для каждого покупателя – лица, принимающего решения в закупке товаров или услуг для бизнеса – будет особенно важен определенный фактор ценности. Участникам, играющим роли поставщиков, нужно будет понять, какой фактор важен, и презентовать свои товары и услуги с учетом этого.
3 – Попросите участников в группах подготовить несколько скриптов для представления одного и того же продукта или услуги разным клиентам. Клиенты отличаются только тем, какие факторы ценности самые важные для них.
Тренинги по теме —
Готовый тренинг «Активные продажи» — http://www.trainersworld.ru/?page_id=935
Готовый тренинг «Идеальный сервис» — http://www.trainersworld.ru/?page_id=5402
Готовый тренинг «Убеждающая презентация» — http://www.trainersworld.ru/?page_id=938